21125494_171589560055680_3766925014201271638_o.jpg

Почему журналисты должны быть частью вашей команды по маркетингу?

Бренду нужен сильный, основанный на фактах контент, который ярко и честно рассказывает вашу историю. Кто может написать такой? Журналисты.

Современные редакции печально известны обывателям как сосредоточение хаоса, жёстких сроков сдачи работ и постоянного давления. Но кроме всего этого у них есть кое-что ещё: продуктивные журналисты.

И это та деталь, которой не хватает маркетинговым агентствам. Особенно, когда дело доходит до ведомственных структур и их решений.

По данным исследования, опубликованного на сайте Harvard Business Review, внушающие 57% директоров по маркетингу были у руля меньше трёх лет. Возможно, причиной этого служит факт: у маркетологов складывается мнение, что их начальство предпочитает тех, у кого есть компетенции и опыт во всём, кроме… маркетинга.

Источник

1.png

Да, 44% респондентов имели степень MBA. Но лишь немногие из них тратили время на изучение особенностей развивающегося мира маркетинга, не говоря уже о глубоком изучении его как дисциплины.

И это определяет их дальнейшую судьбу – полный провал. Потому что маркетинговые стратегии со «своими» СМИ и отделом коммуникаций работает лучше всего: удаётся избежать неопределенных показателей успеха и фокус ставится прежде всего конкретных показателях (например, «доли голоса»), а не конкуренции с другими брендами.

Эта абсолютно не работающая система, которая приводит к неуместным организационным схемам, основанным ещё в прошлых эпохах на назойливых платных СМИ, сейчас совершенно не способна справиться с обществом, которое ненавидит рекламу, и в то же время жаждет для себя клиентоориентированного подхода и множество информации. Даже Майкл Крисмент, бывший глава отдела маркетинга Nestle, говорит в своём интервью: мир рекламы находится в хаосе и нуждается в спасении. Procter & Gamble соглашается.

Источник

2.png

Возвращаясь в Harvard Business Review, там подчёркивается другое исследование – Marketing2020, в котором выясняется: даже если большинство маркетологов понимают, что дела их плохи, журналисты явно не будут теми людьми, к которым они обратятся за помощью в первую очередь.

Как журналистика может спасти умирающий отдел маркетинга?

Каждый журналист обладает неотъемлемыми чертами, которые могут вывести маркетинговый отдел на новый уровень. И первым делом у них – глубокое понимание того, у бренда должен быть сильный инфоповод, а материал должен попасть в широкую печать. В отличие от маркетологов, журналисты сначала ориентируются на аудиторию читателей, и лишь потом – на мнение компании. Их тексты гибкие и маневренные, быстрые и точные. Что, кстати, особенно важно в эпоху всеобщего недоверия. Истории, написанные журналистами, имеют голос, который основан на доверии и индивидуальности. Вместо того, чтобы создавать нарциссические образы, они вырывают из сюжетной ткани самую интересную и необходимую читателям информацию. Иначе говоря, они уже знают, как управлять собственной «маркетинговой редакцией».

Источник

3.jpg

Что же в этом взгляде не нравится маркетологам?

Печально, но многие компании упрямятся, настаивают на своём и нанимают традиционные маркетинговые агентства вместо того, чтобы вкладывать маркетинговый бюджет и зарабатывать больше, используя «новостной подход» к своему брендинговому контенту.

Предприниматели, которые решают обратиться к агентствам, быстро обнаруживают, что они не получают эффект «своих СМИ» и правильных решений, т.к. авторы ориентируются только на имеющихся в открытом доступе данных исследований и разработок. Агентствам не хватает интеллектуального любопытства и времени, необходимого для более детального изучения бизнеса своих клиентов. Деятельность агентств, как правило, направлена на широкий круг профилей: они не могут погрузиться в проблему так глубоко, как журналисты, работающие с подобными задачами всю свою карьеру. И другой момент: все сотрудники вынуждены тратить время на отчетность – иначе они просто не могут получить прибыль. Итог: текстам агентства не хватает детального понимания и охвата, вовлечения и искусной редактуры.

Если вы не хотите, чтобы ваш отдел маркетинга спотыкался в темноте, почему бы не объединить команду с настоящими бренд-журналистами, которые будут рассказывать вашу историю? Вот, как это можно сделать:

1. Уделяйте столько времени на развитие и коммуникацию с вашими СМИ, cколько вы тратите на вопросы с налогами.

В бухгалтерском журнале Accounting Today говорится, что большинство предпринимателей тратят более 41 часа в год на подготовку налогов, а 40 процентов предпринимателей каждый год тратят на это 80 часов или больше. Если вы уделяете столько внимания бухгалтерскому учету, вы должны отдавать столько же времени и энергии своим СМИ. Посмотрите на Ричарда Брэнсона: человек ушёл из средней школы в 16 лет, потому что школа просто не была его увлечением, и теперь он владеет Virgin Group, одним из самых успешных брендов в мире. Пусть журналист изолирует основные принципы и шаблоны ваших рассказов и разработает тексты о миссии бренда, которые будут обучать и развлекать вашу целевую аудиторию.

2. Руководите бизнесом так, чтобы он заинтересовал профессиональных журналистов.

Бренд-журналисты постоянно в поиске материалов. Если проанализировать ситуацию по данным ведущего ресурса для поиска работы Indeed.com, можно заметить: вакансии по контент-маркетингу сейчас одни из самых востребованных и соперничают с количеством вакансий для репортёров. В период с 2015 по 2016 год их число увеличилось на 230%.

Уверенно продвигайте компанию как сторонника иметь свои медиа ресурсы. Действуйте как издатель, показывая пример для конкурентов. И тут бренд-журналисты могут вмешаться: помочь вам увеличить охват в медиа и прессе и показать вашу экспертность, основанную уже на исследованиях.

3. Нанимайте только бренд-журналистов, которые проходят серьёзную журналистскую подготовку.

Любой автор контента может заявить, что он или она является бренд-журналистом. Но будьте внимательны и строги. Сосредоточьте внимание на авторах, у которых есть опыт реальных живых репортажей. Преимуществом будет и практика в авторитетной школе. Авторы с опытом могут быстро развиваться в конкретном направлении, глубже вникать в желания, потребности ваших клиентов и показывать достойный контент. Времени на обучение в таком случае уходит минимум, что даст вам значительное преимущество.

4. Не отставайте от развития технологий.

То, что вы используете подход «старой школы» к маркетингу, не значит, что можно позволить себе игнорировать технологический прогресс. Новые технологии сейчас позволяют брендам захватывать, управлять, распространять и измерять высокопроизводительные материалы. Ваша «маркетинговая редакция» — будь она реальной или виртуальной – поможет и журналистам измерять и оценивать кампании и их текущую деятельность, оценивать эффект с помощью технологий. Только помните: вам совершенно не обязательно инвестировать в реальные редакции. Неполный рабочий день и сотрудники на фрилансе могут сильно сэкономить деньги, увеличивая тем самым рентабельность вашего контента.

4.png

Всё ещё опираетесь на маркетинговые структуры, которые физически не могут работать быстро и продуктивно? Соберите все силы чтобы разрушить этот устоявшийся шаблон, а вы могли собрать новую, более сильную замену. Союз с бренд-журналистами, наличие профессионалов в вашей команде даст вам ресурсы, обеспечивающие постоянный поток советов, прогнозов, последних новостей отрасли, статей, публикаций в блогах и многое другое, чтобы поддерживать ваш бренд на виду.

Максим Маклай, Анна Леонова, по материалам AMA

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s